Storie di affiliati: PAYBACK

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Tim Seewöster, Responsabile di Digital Partnermanagement & Digital Sales, PAYBACK Abbiamo il piacere di presentarvi PAYBACK, un'altra azienda affiliata a eBay Partner Network. PAYBACK gestisce il principale programma internazionale di Loyalty multipartner e la più grande piattaforma di marketing multicanale al mondo. In Germania, India, Messico, Polonia e Italia, i clienti possono utilizzare PAYBACK per raccogliere i punti di oltre 600 aziende e riscattarli in cambio di voucher, miglia Lufthansa o premi, oppure regalarli. Nel 2013, i titolari di carte PAYBACK hanno raccolto punti per un valore di 183 milioni di euro, riscattandone il 96%. In quanto piattaforma di marketing multicanale, PAYBACK comunica attraverso tutti i canali - offline, online e mobile - e, in tal modo, garantisce una combinazione ottimale di copertura e di personalizzazione.

In che modo collaborate con ePN? Utilizziamo eBay nell'ambito di tre canali: online, offline e mobile. La comunicazione offline avviene attraverso stampe pubblicitarie spedite a liste di distribuzione, con circa 60 milioni di invii ogni anno. Una singola campagna per corrispondenza può raggiungere fino a 12 milioni di destinatari. Nel nostro sito Web, includiamo eBay in ogni campagna e a ogni livello di prodotti. eBay è anche parte integrante della nostra strategia mobile, ad esempio è disponibile nella nostra app per smartphone. In questo caso, gli utenti possono raccogliere punti con il loro dispositivo mobile.

Cosa le piace di più di ePN? Apprezzo molto l'estrema professionalità del supporto fornito dal team di eBay Partner Network. Poi, il modello di remunerazione: è imparziale, trasparente e facile da comprendere.

La gestione delle campagne eBay non favorisce una distribuzione olistica, ma punta piuttosto a guidare il processo decisionale di acquisto. È una filosofia molto importante per noi e per i nostri partner. Condividiamo il passaggio di eBay a un approccio più mirato, basato su profili comportamentali e sulle specifiche personalità che questi permettono di identificare: non mancherà di generare margini di profitto superiori. Anche noi abbiamo avuto modo di riscontrare i vantaggi di questo approccio e siamo oggi impegnati a sfruttarne tutto il potenziale.

Quali sono i vantaggi per quanto riguarda gli strumenti disponibili? Il vantaggio maggiore offerto da eBay è la capillarità dei suoi report, che consente di realizzare analisi straordinariamente dettagliate. Uno strumento di grandissima utilità, che permette di acquisire dati quali acquirente, oggetto acquistato, data/ora e luogo/canale di acquisto. Detto ciò, chi non ha mai utilizzato questo sistema o ha poca esperienza nella gestione di tali volumi di dati potrebbe avere inizialmente qualche difficoltà a padroneggiare lo strumento.

Quali tendenze vede emergere oggi nell'e-commerce? Mi pare di poter dire che, attualmente, la tendenza che si sta affermando nell'e-commerce è il marketing mirato. Di conseguenza, emerge la necessità di strategie che supportino questo approccio stimolando il prima possibile ulteriori decisioni di acquisto. In altre parole, si tratta di fornire suggerimenti mirati a chi ha appena acquistato un articolo, per indurlo ad acquistarne un altro, complementare al primo.

È sempre difficile orientare i clienti nel processo decisionale di acquisto. Per imboccare la strada giusta, PAYBACK è partita da questa domanda: "Cosa acquista realmente il cliente?" Abbiamo notato, ad esempio, che un banner pubblicitario garantisce un migliore tasso di conversioni quando viene mostrato l'oggetto pubblicizzato, anziché un'immagine generica che richiami uno stato d'animo o uno stile di vita.

In breve, tutto deve essere pertinente. Abbiamo ottenuto risultati positivi concentrando l'attenzione su questi fattori. Dal nostro punto di vista, si tratta di un aspetto importante non solo per PAYBACK, ma per tutti i fornitori di servizi che operano in questo segmento, che si tratti di programmi fedeltà, come nel nostro caso, di confronti di prezzi o di contenuti editoriali.

In quali mercati collaborate con eBay? PAYBACK è in gran parte un programma per il mercato tedesco. In Germania, possiamo vantare una consapevolezza del marchio superiore al 70%, quindi la nostra posizione è molto solida. Inoltre, siamo stati recentemente accolti tra i partner di American Express e intendiamo internazionalizzare il modello di business di PAYBACK. Abbiamo appena avviato un'attività in Italia, sotto la stessa denominazione sociale. Il fatto che i colleghi che stanno consolidando il nuovo business in Italia collaborino con eBay e utilizzino la sua attuale gamma di servizi è ovviamente un vantaggio. L'Italia non sarà l'unico paese incluso nel nostro programma fedeltà. Stiamo infatti valutando l'opportunità di estendere la nostra attività in altri paesi in futuro.