Come selezionare le migliori pagine di destinazione

A quale pagina di destinazione inviare il traffico? Il successo di un programma di affiliazione non è solo una questione di numeri. Infatti, gli utenti effettueranno acquisti sul sito del venditore (generando una commissione per il publisher) solo se gli oggetti proposti sono di loro interesse. Nei post precedenti sono state esaminate le attività di ottimizzazione correlate al sito del publisher, ad esempio la scelta di un settore di nicchia efficace, l'acquisizione del traffico appropriato mediante SEO e SEM o la redazione di recensioni sui prodotti. Tuttavia, una volta acquisiti utenti qualificati, si pone la questione successiva: a quale pagina del sito eBay inviarli? Alla homepage di eBay oppure a una pagina con la descrizione dell'oggetto? Questo articolo descrive le principali opzioni relative alle pagine di destinazione eBay e contiene suggerimenti su come sceglierle in modo oculato.

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Fonte: freefotouk (http://www.flickr.com/photos/freefoto/)

L'imbarazzo della scelta I siti eBay offrono molti tipi diversi di pagine che è possibile utilizzare come pagine di destinazione per le campagne. Alcune produrranno più risultati, altre più difficilmente porteranno a una vendita (la pagina visualizzata all'indirizzo http://photography.shop.ebay.com, ad esempio, offre meno probabilità in quanto contiene solo link, nessuna immagine, niente di accattivante e nessun invito all'azione). Esclusi i casi speciali (pagine dei Negozi e personalizzate), il Generatore link consente di scegliere fra tre tipi principali di pagine di destinazione: •    homepage di eBay •    pagine dei risultati di ricerca •    pagine delle inserzioni (link all'ID oggetto)

Questi tipi di pagina sono elencati a partire da una pagina "molto generica" a quella "più specifico": •    La homepage di eBay non è quasi mai la scelta migliore.  Deve essere utilizzata solo quando realmente non si dispone di alcuna informazione sugli interessi degli utenti ed è pertanto preferibile indirizzarli alla pagina principale piuttosto che a una categoria probabilmente sbagliata.  Fatta questa premessa, se davvero non si sa nulla sugli utenti, per prima cosa si dovrebbero reperire informazioni sulle loro esigenze e intenzioni e tornare a occuparsi della pagina di destinazione solo in un secondo momento. L'unica situazione in cui probabilmente la homepage è una scelta efficace è quando il publisher dispone di un sito con programmi fedeltà dove l'utente effettua la ricerca per venditore e non per categoria di prodotto. •    Le pagine dei risultati di ricerca sono più specifiche e quindi molto flessibili, in quanto la scelta dei termini di ricerca e delle parole chiave a corrispondenza inversa consente di effettuare numerosi interventi di personalizzazione e perfezionamento. In generale, all'utente viene mostrata una selezione di oggetti da confrontare e tra cui scegliere. Se non si conoscono tutte le opzioni di ricerca e di filtro, è consigliabile accedere alla pagina Generatore link dell'account ePN e provare le varie funzioni, tra cui le opzioni avanzate come l'esclusione di parole chiave o le gamme di prezzo.  James Skelland di RO EYE ha scritto un post molto interessante su come migliorare la rilevanza del banner personalizzato tramite la corrispondenza di parole chiave a corrispondenza inversa e l'utilizzo dell'ID categoria appropriato, criteri validi anche nel nostro caso.  Le pagine dei risultati di ricerca sono particolarmente efficaci come pagine di destinazione se si scrivono recensioni su un determinato prodotto, ad esempio un film, e si desidera mostrare all'utente i poster, l'edizione in DVD, le magliette e gli altri articoli correlati al film. •    Le pagine delle inserzioni rappresentano l'unico tipo di pagina che offre all'utente l'effettiva possibilità di fare offerte o acquisti. Costituiscono pertanto una scelta eccellente se si sa già con esattezza che cosa desidera l'utente che verrà inviato direttamente alla pagina di acquisto. D'altra parte, se un determinato oggetto non è di suo interesse, dovrà effettuare ricerche nel sito eBay per vedere altri risultati più rilevanti o, nel peggiore dei casi, essere reindirizzato al sito del publisher o a un'altra destinazione diversa da eBay.

Le pagine delle inserzioni sono ideali per i siti di shopping a confronto o di recensioni dove è possibile vedere i vari prodotti disponibili nelle proprie pagine prima di inviare gli utenti a eBay. In questo modo, se un utente è interessato a un oggetto specifico, cliccherà per accedere a eBay in modo da valutare l'oggetto più dettagliatamente ed effettuare l'acquisto.

Come prendere una decisione Quando si decide se inviare un visitatore a una pagina di destinazione più generica o a una pagina più specifica, è opportuno attenersi al seguente criterio: la pagina di destinazione deve corrispondere alla fase del processo d'acquisto in cui si trova l'utente. Se l'utente desidera semplicemente valutare i modelli di fotocamera digitale disponibili in commercio, è consigliabile inviarlo a una pagina di destinazione più generica,  come questa pagina, dove sono mostrati tutti gli oggetti nella categoria delle fotocamere digitali. Se cerca un oggetto più specifico, ad esempio un nuovo obiettivo con focus automatico per una DSLR Nikon, è preferibile inviarlo a una pagina dei risultati di ricerca più specifica, ad esempio questa pagina, dove sono mostrati i risultati della ricerca di "nikon af" nella sottocategoria "Obiettivi". Infine, se le informazioni disponibili consentono di sapere che l'utente vuole acquistare subito un determinato prodotto, è preferibile inviarlo a una pagina dei risultati di ricerca ancora più specifica o a una pagina dell'inserzione.

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Scelta della pagina di destinazione basata sulla fase del processo di acquisto in cui si trova l'utente

Come fare per sapere in quale fase del processo di acquisto si trova l'utente?

In molti casi non è possibile saperlo con esattezza. Ecco alcune indicazioni utili:

•    Modello di business: se il publisher gestisce un sito di shopping a confronto, si può presumere che gli utenti del sito, a differenza degli utenti di un portale, siano abbastanza vicini alla decisione di acquisto. I siti di nicchia o di appassionati in genere si collocano a metà strada: gli utenti sono interessati a un argomento specifico, ma è possibile che vogliano effettuare ricerche e non acquisti. •    Pagine visitate all'interno del sito: gli utenti che visitano le pagine di presentazione o le pagine con informazioni più generali all'interno del sito probabilmente sono in una fase iniziale del processo di acquisto rispetto a quelli che visitano pagine con informazioni molto specifiche, ad esempio una pagina di recensioni sull'obiettivo Nikon AF-S Nikkor 24-70 mm f/2.8G ED. Nel secondo caso è possibile provare a utilizzare un banner personalizzato per questo oggetto specifico in modo da prequalificare l'utente sul sito per poi inviarlo alla relativa pagina dell'inserzione su eBay per l'acquisto. •    Query di ricerca: se il visitatore utilizza un motore di ricerca e clicca su uno degli annunci del publisher, quest'ultimo saprà quale delle sue parole chiave ha determinato il clic. Se l'utente ha cliccato su un annuncio mostrato per "obiettivi AF Nikon", il publisher saprà che è interessato all'acquisto di obiettivi. Se ha cliccato su "prezzo Nikon 24-70 2.8" si può presumere che l'acquisto sia imminente. Allo stesso modo, le query di ricerca inserite dagli utenti all'interno del sito Web del publisher costituiscono una fonte eccellente, e gratuita, di dati sulle intenzioni dell'utente.

Approfondimenti di Redfly Marketing sull'analisi del traffico basato su ricerche Se il traffico viene generato dai motori di ricerca, è possibile compiere un passo in avanti individuando le parole chiavi attraverso le quali il visitatore è giunto al sito/alla pagina di destinazione/all'applicazione e modificando dinamicamente il tipo di pagina di destinazione cui viene inviato sul sito del venditore.

Ecco come funziona: 1)    Analisi ed esecuzione di tutte le parole chiave utilizzando lo strumento di valutazione delle intenzioni di acquisto di Microsoft adCenter Labs (http://adlab.microsoft.com/Online-Commercial-Intention/) 2)    Creazione di gruppi di parole chiave che individuano un'elevata probabilità di acquisto da parte di visitatori che si trovano nelle fasi finali del ciclo di acquisto. 3)    Creazione di contenuti specifici per tale gruppo di utenti o reindirizzamento di questi utenti a contenuti personalizzati per fornire loro l'incentivo finale all'acquisto (in genere una recensione positiva, tecniche di influenza sociale o un messaggio personalizzato). 4)    Invio dell'utente alla pagina rilevante sul sito del venditore per portare a termine l'azione. Per quanto riguarda eBay, nel 99% dei casi si tratta della pagina dell'inserzione.

La procedura, naturalmente, sarà diversa a seconda del sito. Spetta al publisher stabilire in quale fase del ciclo di acquisto si trovano i visitatori e capire a quale pagina del sito del venditore inviarli.

Con riferimento al QCP, si tratta dei visitatori che generano i risultati migliori e abbiamo riscontrato aumenti significativi dell'EPC a seguito della loro segmentazione in fasi diverse del ciclo di acquisto e invio alle pagine di destinazione appropriate su eBay.

La segmentazione dei visitatori offre anche numerosi altri vantaggi, innanzitutto per l'utente, poiché migliora l'usabilità del sito e riduce la "confusione" dei visitatori. In secondo luogo, l'offerta di contenuti correlati alle intenzioni di acquisto si è rivelata di una certa efficacia per la "classificazione" da parte di determinati motori di ricerca ed è in parte utile anche nella determinazione del punteggio di qualità (vedere http://www.redflymarketing.com/blog/how-to-improve-quality-score-the-ultimate-guide/ per ulteriori informazioni) nelle campagne promozionali basate su ricerche a pagamento.

Ogni publisher desidera ottenere i massimi risultati dal proprio traffico. Gli affiliati che conoscono i propri destinatari e sanno che cosa vogliono sono già a metà dell'opera e devono solo completarla mostrando loro l'offerta appropriata. In questo modo, i risultati sono garantiti per tutti.

Non dimenticare la verifica Dopo aver preso una decisione consapevole sul tipo di pagina eBay alla quale inviare i visitatori, occorre sempre monitorare le pagine di destinazione ed eseguire verifiche (vedere alcuni suggerimenti per l'ottimizzazione e la verifica in questa pagina). È importante utilizzare ID campagna diversi e un'autentica metodologia di test A/B (che comporta la verifica contestuale, non sequenziale, delle varianti) o metodi multivariati più avanzati, assicurandosi tuttavia che le campagne non siano eccessivamente piccole (per ottenere la massima accuratezza dei dati, fare in modo che il volume sia superiore a 100 clic al giorno). Le verifiche devono essere eseguite per un periodo più lungo rispetto a pochi giorni, perché in questo modo (1) l'algoritmo QCP può acquisire il valore a lungo termine e (2) vengono eliminate le distorsioni legate a giorni della settimana specifici: occorre sempre effettuare la verifica su settimane intere e non parziali per evitare di falsare i risultati. Due settimane o, ancora meglio, quattro settimane sono i periodi di tempo consigliati ai fini della verifica.

Frank Mickeler eBay Partner Network