Marketing efficace tramite motore di ricerca – 3. Come creare e ottimizzare la pagina di destinazione

Nel terzo post della serie "Marketing tramite motore di ricerca" fornirò alcuni suggerimenti su come ottimizzare le pagine di destinazione per migliorare la conversione dei clic che invii al tuo sito Web.  A breve verrà aggiunto un post sulla scelta ottimale delle pagine di eBay alle quali indirizzare il traffico.  Quando acquisti traffico dai motori di ricerca, tuttavia, è importante anche garantire che le pagine del tuo sito Web alle quali indirizzi i visitatori siano di qualità ottimale e abbiano il miglior aspetto possibile.  Un'ottimizzazione efficace è essenziale per avere la certezza di investire in modo remunerativo il budget destinato al Marketing motore di ricerca (SEM, Search Engine Marketing). Linee guida sulla creazione della pagina di destinazione

Uno dei commenti che riceviamo con maggiore frequenza dai nostri publisher riguarda l'eccessiva influenza che la modalità di visualizzazione dei siti Web da parte dei motori di ricerca (in particolare Google) esercita sulle performance.  La maggior parte dei motori di ricerca pubblica linee guida sul concetto di pagina di destinazione efficace alle quali gli inserzionisti sono invitati ad attenersi; le linee guida di Google, ad esempio, sono disponibili in questa pagina.  I siti Web che non seguono queste raccomandazioni spesso rilevano che il componente relativo alla pagina di destinazione nel punteggio di qualità assegnato dai motori di ricerca ai loro annunci è molto basso, con un conseguente addebito di CPC minimi più elevati.  Nei casi più estremi, i motori di ricerca hanno vietato ad alcuni publisher di acquistare traffico da inviare ai propri siti Web fino a quando la qualità dei siti non avesse raggiunto un miglioramento sufficiente per garantire la conformità a queste linee guida.

Le linee guida, per quanto diverse a seconda dei motori di ricerca, in sostanza comunicano lo stesso principio, ovvero l'importanza di creare siti Web pensati per i visitatori.  Dalla lettura di queste linee guida emergono quattro temi comuni:

1.    Contenuti esclusivi e pertinenti.  La presenza di contenuti esclusivi è essenziale per tutti i siti Web e l'assenza di materiali originali rappresenta una delle lamentele più diffuse che vengono sollevate specificatamente nei confronti dei siti Web affiliati.  I contenuti originali, che aggiungono valore, possono assumere svariate forme, ad esempio revisioni di prodotti (scritti da te o generati dagli utenti del tuo sito Web), informazioni sulla categoria o sul sito di nicchia che promuovi oppure articoli sui più recenti rilasci di prodotti.  L'aspetto importante da ricordare è che, oltre a essere esclusivi, i contenuti che inserisci nel tuo sito Web devono anche essere pertinenti alle ricerche dell'utente; in altre parole, le recensioni dei telefoni cellulari non vanno accostate alle inserzioni di borsette.  Chiediti sempre se le informazioni che inserisci sul tuo sito sono pertinenti per gli utenti e se aggiungono valore alla loro esperienza di navigazione.  Molti motori di ricerca non ammettono la presenza di più annunci per siti Web aventi gli stessi contenuti, quindi l'offerta di contenuti esclusivi è essenziale per ottimizzare la visibilità degli annunci per il tuo sito.

2.    Aspetto originale.  Un'altra critica spesso mossa dai motori di ricerca nei confronti dei siti Web affiliati è la loro eccessiva somiglianza con il sito Web dell'azienda di cui promuovono i prodotti.  Anche in questo caso, invece di limitarsi a riproporre l'aspetto del sito Web del venditore professionale, è essenziale riflettere sul modo in cui la creazione del sito può aggiungere maggiore valore all'esperienza complessiva dell'utente.  Puoi provare alcune soluzioni, ad esempio diversi layout di pagina, l'offerta di varie opzioni di ricerca (ad esempio per fascia di prezzo o per località) e il filtraggio dei risultati per visualizzare sul tuo sito Web quelli più rilevanti per gli utenti (ad esempio un sito sui computer portatili di un'unica marca potrebbe escludere gli accessori per tali computer portatili dai risultati visualizzati agli utenti).  I motori di ricerca effettuano un attento esame del grado di somiglianza tra i siti e applicano una limitazione al numero di annunci mostrati in siti considerati troppo simili ad altri, in modo da promuovere una vera possibilità di scelta per gli utenti che effettuano ricerche in Internet; pertanto, disporre di un sito che ha un aspetto diverso da quello del venditore professionale che promuovi è essenziale per condurre campagne SEM efficaci.

3.    Facilità d'uso.  Semplificare la ricerca di oggetti da parte degli utenti è sempre una scelta vincente.  A questo proposito, i criteri da tenere in considerazione sono, a grandi linee, tre.  Innanzitutto è necessario fare in modo che l'utente sia sempre in grado di orientarsi nel tuo sito Web, indipendentemente dalla pagina in cui si trova.  A questo scopo, verifica che gli elementi principali della pagina (ad esempio, contenuti editoriali, prodotti e attività promozionali, informazioni sui prezzi e annunci grafici o di testo) siano presentati in modo logico e coerente.  In secondo luogo, gli utenti devono essere sempre in grado di passare da una pagina all'altra del sito.  Se, ad esempio, promuovi diverse categorie di prodotti sul tuo sito, indica chiaramente in ciascuna pagina in che modo gli utenti possono passare a una categoria diversa rispetto a quella che stanno esaminando.  Se il sito offre funzionalità di ricerca, rendile chiaramente visibili agli utenti.  Inoltre, verifica che la mappa del sito sia aggiornata.  Infine, garantisci agli utenti una navigazione agevole, priva di pop-up e pop-under, con messaggi pubblicitari il più possibile coerenti con l'aspetto complessivo del sito, e un caricamento delle pagine veloce.  Per ulteriori informazioni su questo argomento, Google offre diversi suggerimenti nelle proprie Istruzioni per i webmaster.

4.   Trasparenza.  Riguardo a questo aspetto, i consigli si sintetizzano nella necessità di essere aperti e onesti verso i visitatori del tuo sito.  Ecco alcune delle migliori strategie: •    Sii chiaro sulla natura del tuo sito Web.  L'identità del proprietario e del responsabile dei contenuti, e la natura delle aree trattate sul tuo sito Web devono essere sempre indicate in modo trasparente agli utenti. •    Indica chiaramente quando i link o le immagini del tuo sito Web indirizzano gli utenti a un altro sito e assicurati che gli utenti vengano indirizzati alla pagina più pertinente del sito Web esterno, controllando il corretto funzionamento dei link che utilizzi per reindirizzare gli utenti ad altri siti. •    Non modificare il comportamento dei browser degli utenti (ad esempio la possibilità di utilizzare il tasto Indietro) a meno che non ne informi l'utente fornendogli indicazioni chiare per evitare che venga applicata la modifica e semplici istruzioni su come ripristinare le impostazioni precedenti del computer.  Le stesse regole si applicano all'installazione di software nei computer degli utenti. •    Se raccogli informazioni personali sugli utenti, assicurati di offrire l'opzione di non adesione, di rispettare le leggi sulla privacy vigenti in tutti i mercati in cui operi e di indicare chiaramente le Regole sulla privacy sul tuo sito Web.

Queste linee guida non sono importanti solo per condurre campagne SEM efficaci.  I principi su cui si basano rappresentano le migliori strategie su come gestire qualsiasi sito Web, indipendentemente dall'origine del traffico.  Inoltre, molte delle indicazioni fornite in questo articolo sono alla base delle principali tecniche di Ottimizzazione del motore di ricerca (SEO, Search Engine Optimization), quindi seguire questi consigli ti aiuta anche a indirizzare traffico gratuito dai motori di ricerca al tuo sito Web.

Scelta delle pagine di destinazione ottimali per il tuo traffico SEM

Dopo aver creato le pagine del tuo sito Web, devi individuare quelle alle quali indirizzare gli utenti che vi accedono tramite un motore di ricerca per ciascuna parola chiave acquistata.  Disporre di un sito di aspetto eccellente e facile da usare è sicuramente importante, ma se le parole chiave che acquisti e le pagine alle quali indirizzi gli utenti non sono in linea con queste caratteristiche, la qualità della navigazione sul tuo sito sarà comunque insoddisfacente.

Il principio più importante da ricordare è la necessità di rendere il più possibile priva di problemi l'esperienza complessiva degli utenti che cliccano sui tuoi annunci SEM.  Nel post su come creare testi accattivanti per gli annunci, ho parlato di quanto sia importante che gli annunci non solo ricevano una percentuale di clic elevata (CTR, Click Through Rate), ma diano luogo anche a una percentuale elevata di conversioni dei clic effettuati dagli utenti.  Da questo punto di vista è essenziale che il testo dell'annuncio che utilizzi crei un'aspettativa accurata di ciò che gli utenti vedranno sul tuo sito e che la pagina di destinazione risponda a tali aspettative.  Le possibilità di verifica e ottimizzazione delle pagine di destinazione sono quasi illimitate, ma possiamo offrirti alcuni suggerimenti che, in base alla nostra esperienza, hanno contribuito in modo decisivo alla percentuale di visitatori SEM che alla fine effettuano acquisti:

•    Utilizza link appropriati.  Questa è una strategia piuttosto semplice, ma considerata l'importanza che può avere sulle performance, è opportuno ribadire il concetto.  Nella maggior parte dei casi indirizzare gli utenti alla homepage del tuo sito Web non è la scelta migliore.  Se acquisti la parola chiave "recensioni sui CD dei Green Day", indirizza gli utenti che cliccano sull'annuncio a una pagina in cui possano trovare facilmente recensioni sui CD dei Green Day.  Se da un lato inserire collegamenti a pagine troppo generiche rappresenta l'errore più comune, dall'altro anche i collegamenti a pagine troppo specifiche possono costituire un problema.  Ad esempio, se la parola chiave che acquisti è relativamente generica (ad es. "borsette"), indirizzare gli utenti a una pagina in cui viene offerto un solo tipo di borsetta probabilmente limita eccessivamente la possibilità di scelta, poiché non disponi di alcuna indicazione sulle preferenze di colore o di marca delle borsette cercate dagli utenti  i quali dovranno, pertanto, effettuare più ricerche per trovare l'oggetto rispondente alle proprie esigenze, il che riduce la probabilità che effettuino un acquisto. •    Destinare layout di pagina diversi a gruppi di parole chiave diversi. La parola chiave utilizzata dall'utente spesso è una buona indicazione non solo del prodotto verso il quale l'utente è interessato, ma della probabilità che definisca un importo da destinare all'acquisto dell'oggetto.  Se un utente visita il tuo sito dopo aver cliccato sull'annuncio "videogiochi convenienti", è evidente che è interessato a prezzi bassi.  In questo esempio, se gestisci un sito comparativo per gli acquisti, può essere utile ordinare le varie offerte relative a un prodotto dei venditori professionali che promuovi in base al prezzo, a partire da quello più conveniente. •   Non partire dal presupposto che tutti i visitatori del tuo sito si comportino nello stesso modo. Esistono diversi modi di segmentazione del traffico e potresti riscontrare notevoli differenze tra le preferenze dei segmenti di utenti.  Se il tuo sito Web promuove più categorie di prodotto, cerca di capire qual è il comportamento dei consumatori in queste categorie e adatta il tuo layout di pagina di conseguenza.  Gli utenti che cercano oggetti di prezzo più elevato in genere desiderano più informazioni sui prodotti che acquistano rispetto agli utenti che cercano oggetti convenienti, quindi fornire informazioni quali recensioni e annunci relativi a servizi complementari come l'assicurazione può contribuire a trasformare il visitatore in acquirente.  Abbiamo perfino riscontrato che i visitatori provenienti da motori di ricerca diversi si comportano sempre in modo diverso, anche quando utilizzano la stessa parola chiave. eBay offre numerose opzioni di ordinamento (ad esempio in base al prezzo o alla diffusione) per gli oggetti nelle pagine dei risultati di ricerca.  Nelle verifiche di indirizzamento dei visitatori dal SEM a questi diversi criteri di ordinamento, abbiamo riscontrato che in numerosi segmenti di parole chiave gli utenti di Yahoo! preferivano sempre visualizzare i propri risultati di ricerca in base a criteri di ordinamento diversi rispetto a quelli utilizzati dagli utenti di Google.

L'ottimizzazione delle pagine di destinazione alle quali invii il traffico è uno degli aspetti più versatili del SEM; le possibilità di creare e organizzare le pagine e di stabilire relazioni tra utenti, motori di ricerca di provenienza, pagine di destinazione e parole chiave sono letteralmente infinite.  Ciononostante, l'applicazione di alcuni principi di base e la verifica di vari layout può apportare enormi vantaggi alle tue campagne SEM.

A breve verrà pubblicato il quarto post della serie "Marketing tramite motore di ricerca".

Chris Howard Team europeo di eBay Partner Network ed ex responsabile SEM di eBay Gran Bretagna