Marketing efficace tramite motore di ricerca – 5. Definizione dell'importo da spendere per il traffico

Marketing efficace tramite motore di ricerca – 5. Definizione dell'importo da spendere per il traffico Nel quinto post della serie "Marketing efficace tramite motore di ricerca" fornirò consigli e suggerimenti su come determinare il giusto importo da pagare per il traffico acquistato dai motori di ricerca.  L'ottimizzazione di parole chiave, testo dell'annuncio e pagina di arrivo faciliterà l'esecuzione di campagne SEM di successo, oltre a garantire l'acquisto di traffico dai motori di ricerca appropriati.  Se, invece, non vengono offerti gli importi appropriati per le parole chiave acquistate, si corre il rischio di perdere traffico di qualità o di perdere denaro in relazione alle campagne SEM oppure, nel peggiore dei casi, sia l'uno che l'altro.

Principi generali

La regola fondamentale per determinare l'importo da pagare per il traffico SEM è che tale importo non superi quello dei ricavi generati dal traffico.  La mancata osservanza di questo principio può causare rapide perdite di denaro in relazione alle campagne.  È pertanto essenziale disporre di un sistema di rilevamento appropriato che consenta di monitorare i ricavi generati e di associarli ai costi di marketing.  Idealmente, questa associazione tra costi e ricavi dovrebbe essere effettuata a un livello il più possibile dettagliato, in modo da avere la possibilità di valutare le performance di una specifica parola chiave in relazione al suo costo.  Tuttavia, quando si considerano i costi rispetto ai ricavi al livello di parola chiave, bisogna sempre ricordare che occorre disporre di dati sufficienti per prendere decisioni oculate sul valore del traffico rispetto alla parola chiave; come regola pratica in genere è opportuno considerare 100 clic.  L'argomento verrà trattato più avanti nel post e sarà ripreso nel sesto e ultimo post della serie.

Un'osservazione: i publisher che gestiscono siti in cui eBay Partner Network è la principale fonte di ricavi ci hanno inviato numerose domande su come associare i costi del SEM ai guadagni derivanti dal sistema Quality Click Pricing (QCP).  Riguardo al modello Quality Click Pricing, il livello più dettagliato al quale sono disponibili informazioni sulle commissioni per clic (EPC) è quello relativo alla campagna.  Consigliamo alla maggior parte dei publisher che acquistano traffico SEM di impostare gruppi di annunci del motore di ricerca utilizzato per stabilire una stretta correlazione con le campagne eBay Partner Network, in modo da poter confrontare direttamente l'importo pagato per il traffico inviato alle campagne eBay con il guadagno ottenuto.  Per ottimizzare i CPC per le parole chiave nell'ambito di queste campagne, è possibile utilizzare come ulteriore tecnica l'assegnazione di un ID personalizzato univoco per parola chiave al traffico indirizzato al proprio sito in relazione al SEM.  Successivamente è possibile individuare nel report Download transazioni l'importo dei ricavi generati da ciascun ID personalizzato. Sebbene l'algoritmo Quality Click Pricing contenga molti fattori diversi dai ricavi delle offerte vincenti, quest'importo dovrebbe fornire una buona indicazione delle performance relative di parole chiave diverse nell'ambito di una campagna.

Definizione del valore delle parole chiave

Una volta adottato il sistema di rilevamento appropriato, il passo successivo dell'ottimizzazione dell'importo pagato per il traffico SEM comporta la definizione accurata del ricavo medio per clic (RPC) relativo a ciascuna delle parole chiave scelte.  Se a prima vista quest'operazione può apparire relativamente semplice, è opportuno dedicarvi il tempo necessario per ottenere una valutazione corretta poiché da essa derivano, in ultima analisi, tutti gli altri aspetti dell'ottimizzazione del CPC.  In mancanza di una valutazione accurata dell'RPC per una data parola chiave è impossibile sapere se per il traffico generato da tale parola chiave si sta pagando un importo maggiore o minore rispetto al suo reale valore.

La valutazione delle parole chiave per le quali si dispone di un'elevata quantità di dati è sicuramente più facile rispetto alla valutazione di parole chiave nuove o per le quali si dispone di un volume di dati inferiore.  Nonostante sia possibile utilizzare l'analisi statistica per definire il valore di una parola chiave in base al numero di clic che ha generato, secondo la regola di base citata in precedenza, in presenza di una parola chiave con più di 100 clic si può essere sicuri che dividendo l'importo dei ricavi derivanti da tali clic per il numero di clic generati è possibile ottenere un RPC piuttosto accurato.  È pertanto possibile basare il valore dell'RPC assegnato alle parole chiave unicamente in base alle prestazioni di queste ultime.

Per le parole chiave che hanno generato meno di 100 clic, ottenere un valore accurato dell'RPC pone maggiori problemi, ma non è comunque impossibile.  Per queste parole chiave la scelta strategica consiste nel combinare le informazioni limitate che si hanno a disposizione per ciascuna di esse con i dati relativi a parole chiave correlate.  Ipotizziamo, ad esempio, che la parola chiave "iPod nano 8 GB nero" abbia generato 50 clic e che tali clic abbiano generato un ricavo di 10 dollari a un RPC di 0,20 dollari.  Le altre parole chiave correlate all'iPod presentano un RPC di 0,10 dollari per migliaia di clic.  In questo esempio è disponibile solo il 50% dei clic necessari affinché la parola chiave "iPod nano 8 GB nero" soddisfi la soglia limite di 100 clic; pertanto si potrebbe basare il 50% del valore RPC della parola chiave su questi clic e il 50% sull'RPC medio per le altre parole chiave correlate ad iPod.  In questo modo si otterrebbe un valore per la parola chiave "iPod nano 8 GB nero" pari a 0,15 dollari.  Man mano che viene generato un maggior numero di clic per tale parola chiave, il peso in termini percentuali assegnato ai clic della parola chiave quando si effettua la valutazione del relativo RPC dovrebbe aumentare (ad esempio, a 75 clic, il 75% del peso dovrebbe essere attribuito ai clic generati da "iPod nano 8 GB nero" e il 25% ad altre parole chiave correlate ad iPod), fino a quando, a 100 clic, la parola chiave è in grado di essere valutata autonomamente ai fini dell'RPC.  Al contrario, per una nuova parola chiave che ha generato 0 clic, potrebbe essere opportuno utilizzare l'RPC derivante da parole chiave correlate per generare una valutazione dell'RPC iniziale che verrà poi rivista nel corso del tempo man mano che la parola chiave genererà un numero di clic maggiore.

In parte il problema è la determinazione del gruppo corretto di parole chiave con cui "aumentare" la quantità di dati per una parola chiave a basso volume.  ‎Le parole chiave che includono gli stessi termini singoli (ad es. le parole chiave "iPod", "iPod nano" e "iPod nano 8 GB nero" includono la parola "iPod"), le parole chiave nella stessa categoria (ad es. "lettori mp3") e le parole chiave che indirizzano traffico verso i prodotti con un prezzo medio di vendita sono tre delle tecniche di "ottimizzazione" utilizzate con discreti risultati.

Un'ultima informazione di cui tenere conto è la dinamicità del valore delle parole chiave nel corso del tempo.  Le tendenze e i cambiamenti stagionali della popolarità di prodotti specifici non solo modificano il numero di utenti che effettuano ricerche di prodotti e cliccano sugli annunci correlati, ma influiscono anche sulla probabilità che gli utenti che cliccano su un annuncio effettuino un acquisto.  Ad esempio, "criceti robot" è stata una parola chiave molto diffusa durante la stagione natalizia del 2009; dodici mesi prima difficilmente sarebbe stata rilevata ed è difficile prevedere quali risultati produrrà nel 2010. È essenziale tenere d'occhio le performance delle parole chiave nel corso del tempo e modificarne gli RPC di conseguenza in modo da avere la certezza di pagare l'importo corretto per il traffico.

Tecniche di base dell'ottimizzazione del CPC: offerte basate sul margine medio

Dopo aver effettuato la valutazione appropriata delle parole chiave, è possibile iniziare a ottimizzare i CPC pagati per tali parole in base agli RPC che generano.  A questo scopo, il metodo più semplice è l'impostazione della percentuale di margine medio che si desidera ottenere dall'attività SEM e l'impostazione dei CPC relativi a tutte le parole chiave per cercare di ottenere lo stesso margine.  Immaginiamo, ad esempio, che si voglia ottenere un margine del 10% su tutta l'attività SEM.  In questo caso, se la parola chiave "mazza da hockey" aveva un RPC di 0,10 dollari, il CPC da pagare dovrebbe essere di 0,09 dollari; si tratta dell'importo che indicherò come "CPC di riferimento", che offre un margine di 0,01 dollari (ovvero del 10%).

A complicare leggermente la situazione contribuisce il fatto che in tutti i principali motori di ricerca che utilizzano un sistema basato sulle aste online il CPC massimo offerto per una parola chiave indica esattamente il massimo che si potrebbe pagare per un clic su tale termine.  L'importo effettivamente pagato per ciascun clic potrebbe essere qualsiasi valore incluso tra il CPC massimo offerto e il CPC minimo impostato dal motore di ricerca per l'annuncio sulla parola chiave e sarà determinato dal CPC massimo e dal punteggio di qualità per l'annuncio rispetto a quelli di altri inserzionisti che fanno offerte per la stessa parola chiave.  Riprendendo l'esempio precedente della mazza da hockey, se è stato impostato un CPC massimo di 0,09 dollari, nella maggior parte dei casi si pagherà un importo inferiore rispetto al CPC di riferimento di 0,09 dollari.  Se da un lato questo offrirebbe un margine superiore al 10%, dall'altro si perderebbe in teoria il traffico che sarebbe stato possibile acquisire a un margine accettabile con un'offerta leggermente più alta perché l'offerta di 0,09 dollari potrebbe aver determinato la visualizzazione dell'annuncio in una posizione inferiore della pagina rispetto a quanto sarebbe avvenuto offrendo un CPC massimo di 0,10 dollari o di 0,11 dollari e pagando effettivamente un CPC di riferimento di 0,09 dollari.

Determinare il CPC massimo che consente di pagare effettivamente il CPC di riferimento può comportare delle difficoltà.  Un metodo semplice ma abbastanza efficace consiste nel valutare il CPC massimo al quale è stata realmente fatta un'offerta per una parola chiave e confrontarlo con il CPC medio pagato per tale parola chiave nello stesso periodo di tempo.  La differenza in percentuale tra i due valori può quindi essere applicata al CPC di riferimento per determinare il CPC massimo da offrire.  Tornando all'esempio della mazza da hockey, ipotizziamo che in media il CPC pagato per la parola chiave corrispondeva al 75% del CPC massimo offerto.  Per individuare il CPC massimo da offrire per la parola chiave, occorre dividere il CPC di riferimento (0,09 dollari) per 0,75 in modo da ottenere il CPC massimo appropriato (0,12).

Ottimizzazione avanzata del CPC – offerta basata sull'elasticità

Ottimizzare i CPC in modo da ottenere una percentuale di margine fissa per tutte le parole chiave è una tecnica ideale nelle fasi iniziali di gestione delle campagne, perché è relativamente semplice da implementare, non richiede un'elevata quantità di analisi dei dati e, rispetto a un portfolio di parole chiave con CPC non ottimizzati, consente di ottenere un incremento significativo.  Questo approccio, tuttavia, presenta delle limitazioni rispetto ad alcune delle tecniche di ottimizzazione CPC più avanzate descritte in questo articolo.  Di queste tecniche, quella più diffusa consiste nel fare offerte non solo in base al valore delle parole chiave scelte, ma anche in base alla loro elasticità.  Questa tecnica, che definisco "offerta basata sull'elasticità", è indicata altrove come "ottimizzazione del portfolio" perché presenta delle analogie con tecniche simili utilizzate dagli stock trader.

La teoria dell'offerta basata sull'elasticità è piuttosto semplice.  Quando si determina il CPC da offrire per una parola chiave, è necessario determinare non solo il valore (RPC) del traffico proveniente da tale parola chiave, ma anche il CPC da pagare per poter ricevere quel traffico; in altre parole, è necessario conoscere il grado di elasticità (o di inelasticità) della parola chiave.  Supponiamo, ad esempio, che in qualità di titolare di un sito Web sul golf si desideri acquistare le due parole chiave "Callaway Big Bertha" e "driver Callaway Big Bertha Diablo Edge" e che entrambe abbiano lo stesso RPC.  Molti inserzionisti fanno offerte sulla prima parola chiave, mentre solo uno o due inserzionisti fanno offerte sulla seconda.  In questo esempio, se si utilizzasse l'offerta basata sul margine, si farebbe la stessa offerta per entrambe le parole chiave.  I sostenitori dell'offerta basata sull'elasticità, tuttavia, lo considererebbero un approccio non appropriato  e consiglierebbero, invece, di fare un'offerta minore per "driver Callaway Big Bertha Diablo Edge", poiché la riduzione del CPC per questa parola chiave influirà relativamente poco sulla posizione in cui l'annuncio verrà mostrato nella pagina e di conseguenza sulla quantità di traffico (e di ricavi) generata, e di aumentare invece l'offerta per "Callaway Big Bertha", perché un CPC più elevato potrebbe influire notevolmente sulla posizione, sul traffico e sui ricavi dell'annuncio.  In altre parole, una parola chiave più competitiva è probabilmente più elastica rispetto a una parola chiave meno competitiva.

Applicata all'intero portfolio di parole chiave, l'offerta basata sull'elasticità diventa molto più complicata.  Per farla funzionare in modo efficace, è necessario avere una comprensione il più completa possibile del numero di clic che ciascuna parola chiave genera a ciascun CPC massimo al quale si potrebbe fare un'offerta, del CPC che verrebbe effettivamente pagato per ciascuno di questi clic e dei ricavi che ciascuno di questi clic genererebbe.  Anche quest'ultimo aspetto non è facile poiché parole chiave diverse mostrano livelli diversi di elasticità in termini di RPC nonché di CPC (ad esempio, l'RPC per alcune parole chiave si riduce quando i relativi annunci sono mostrati nella prima posizione di un motore di ricerca poiché i clic che generano sono meno mirati rispetto a quando i relativi annunci sono mostrati in una posizione più bassa).  Una volta chiariti tutti questi aspetti, è possibile individuare la combinazione di parole chiave e CPC che genererà il massimo ricavo possibile associato a qualsiasi budget di marketing.

Per la maggior parte degli utenti che eseguono campagne SEM di piccole dimensioni per indirizzare traffico ai propri siti di nicchia, gli svantaggi di questo approccio sono insostenibili.  Innanzitutto è necessaria un'elevata quantità di dati relativi alle parole chiave per ottenere un quadro preciso del grado di elasticità dei costi e dei ricavi relativi alle singole parole chiave.  In secondo luogo, l'elaborazione, la memorizzazione e l'aggiornamento regolare di tutte le informazioni necessarie è dispendioso in termini di tempo e può esserlo anche in termini di denaro.  Infine, l'esecuzione dell'analisi per stabilire il CPC ottimale relativo a ciascuna parola chiave allo scopo di ottimizzare i ricavi sul budget investito è tutt'alto che semplice!  Ciò detto, per i publisher che acquistano una quantità elevata di traffico SEM e che dispongono dei dati e delle risorse necessarie per supportarla, l'offerta basata sull'elasticità offre il notevole vantaggio di fornire ricavi molto più elevati per un determinato livello di spesa.  In effetti, se si riesce ad acquisire i dati necessari per l'offerta basata sull'elasticità è possibile anche calcolare il ricavo incrementale ottenuto da ogni ulteriore dollaro speso per ciascuna parola chiave.  Questo, a sua volta, consente di impostare i CPC massimi per ciascuna parola chiave nel punto in cui il ricavo incrementale è uguale alla spesa incrementale, impostando in tal modo il livello di spesa complessivo ottimale per l'attività SEM.  Considerata la difficoltà di implementare l'offerta basata sull'elasticità, se l'obiettivo è capire se quest'approccio può essere adatto o meno alle proprie esigenze, consiglio di rivolgersi ad alcune agenzie specializzate nel SEM, molte delle quali offrono soluzioni tecniche che consentono di implementare questo tipo di ottimizzazione.

Offerte in base all'ora del giorno e al giorno della settimana (programmazione degli annunci)

Indipendentemente dal metodo di offerta che si decide di utilizzare, una tecnica relativamente semplice che aiuta a ottimizzare ulteriormente la spesa SEM consiste nel fare offerte diverse per le parole chiave in base all'ora del giorno o al giorno della settimana, cioè utilizzando lo strumento di "programmazione degli annunci" di Google.  A seconda del contenuto e degli utenti del proprio sito Web, è possibile che i clic sugli annunci SEM mostrati in un particolare giorno della settimana o a una particolare ora del giorno siano caratterizzati da una maggiore o minore propensione alla conversione rispetto alla media.  Dalla mia esperienza, queste variazioni a volte sono estreme (in molti casi si tratta di variazioni di oltre il 50% rispetto alla media).  La variazione dell'importo dell'offerta per le parole chiave in base a queste differenze relative al giorno della settimana e all'ora del giorno può pertanto esercitare un forte impatto sulla redditività delle campagne.

Lo strumento di programmazione degli annunci di Google consente di variare le offerte applicando un moltiplicatore per ogni fascia oraria e giorno ai CPC già impostati per le parole chiave.  Se, ad esempio, si scopre che tra le ore 10.00 e le ore 14.00 di ogni lunedì i clic degli annunci SEM hanno un valore inferiore del 20% rispetto alla media settimanale, si potrebbe impostare una programmazione degli annunci di 0,8 per tale fascia oraria.  In questo esempio, il CPC massimo di una parola chiave per la quale viene generalmente fatta un'offerta di 0,10 dollari verrebbe abbassato a 0,08 dollari per quelle ore specifiche.

Controllo del budget

Un suggerimento finale per ottenere i migliori risultati dai budget SEM riguarda la modalità di controllo dei livelli di spesa SEM complessivi.  Si tratta di un aspetto particolarmente importante se si dispone di un budget fisso che si intende investire nel SEM.  Le fluttuazioni nel numero di utenti che effettuano la ricerca, il punteggio di qualità degli annunci e l'entità della concorrenza di altri inserzionisti possono esercitare un impatto significativo sulla quantità di denaro investito nell'attività SEM, creando delle difficoltà nell'allineamento della spesa ai budget.  Una delle opzioni utilizzate con maggiore frequenza per tenere sotto controllo questo aspetto è la funzione Budget giornaliero per campagna.  Per ciascuna campagna Google è necessario impostare un importo massimo che si è disposti a spendere ogni giorno.  Una volta raggiunto il limite di spesa giornaliero, la pubblicazione degli annunci viene interrotta fino al giorno successivo.  Molti inserzionisti scelgono di impostare livelli di budget relativamente bassi allo scopo di ridurre il rischio di una spesa eccessiva.

L'impostazione di un tetto minimo sul budget di queste campagne, se da un lato è relativamente semplice e può essere efficace dal punto di vista del controllo della spesa, dall'altro è decisamente sconsigliabile se si desidera massimizzare i ricavi generati da un determinato budget.  Ricorrendo a un esempio leggermente esagerato, immaginiamo che si abbia una campagna contenente una sola parola chiave e che per essa si desideri spendere 100 dollari al giorno.  A questo scopo si potrebbe, ad esempio, impostare un CPC massimo di 0,20 dollari e un limite di budget di campagna di 100 dollari. Supponendo che siano presenti ricerche sufficienti per la parola chiave e che l'annuncio sia sufficientemente interessante, questa scelta potrebbe comportare la generazione di 667 clic a un CPC medio di 0,15 dollari, ma il budget verrebbe interamente speso entro le 10.00.  Sebbene Google offra agli inserzionisti la possibilità di far pubblicare gli annunci in modo regolare nel corso dell'intera giornata, eliminando in questo modo il problema dell'interruzione della pubblicazione degli annunci per 14 ore al giorno, presupponendo che il CPC medio resti invariato verrebbero comunque generati solo 667 clic al giorno.

Se il vincolo principale è un limite di spesa fisso, il metodo migliore per gestirlo è la correzione dei CPC  che prevede l'impostazione dei budget giornalieri per ciascuna delle campagne su limiti molto alti che realisticamente non verranno mai raggiunti (nell'esempio riportato sopra si potrebbe impostare il budget giornaliero della campagna su 10.000 dollari),  e la successiva impostazione dei CPC su un livello sufficientemente basso in modo da non superare il limite di budget.  Nell'esempio riportato sopra, si potrebbe ridurre all'incirca di metà i CPC e spendere comunque circa 100 dollari al giorno, generando tuttavia un numero di clic doppio.  Si tratta di un approccio basato per certi versi su tentativi ed errori, ma dopo alcuni giorni di correzione dei CPC, si raggiungerà rapidamente l'equilibrio corretto che consente di non superare i limiti di budget, avere sempre gli annunci online e generare un numero di clic di gran lunga maggiore a un CPC più basso rispetto a quello che si otterrebbe utilizzando la funzione del budget delle campagne per ridurre la spesa.

Nel post finale della serie "Marketing efficace tramite motore di ricerca" affronterò un tema che è alla base di tutti i vari argomenti trattati nei primi cinque post: la verifica e l'ottimizzazione.

Chris Howard. Team europeo di eBay Partner Network ed ex responsabile SEM di eBay Gran Bretagna