Marketing tramite motore di ricerca – 2. Come creare testi accattivanti per gli annunci

In questo secondo post della serie "Marketing tramite motore di ricerca" fornirò alcuni suggerimenti su come sfruttare al meglio le impression che è possibile ottenere scrivendo testi accattivanti per gli annunci. Alcuni dei consigli forniti in questo post si basano sugli argomenti trattati nell'articolo "Come selezionare e organizzare le parole chiave". Se non lo hai già fatto, dai un'occhiata a questo articolo qui. Sebbene siano in molti a sostenere che il Keyword Marketing (conosciuto anche come SEM – Search Engine Marketing) sia una disciplina essenzialmente scientifica, ciò è vero solo in parte. Per avere successo, è necessario combinare gli elementi più matematici del SEM con le capacità creative richieste nei canali di marketing più tradizionali. Ciò vale soprattutto per la stesura del testo degli annunci. Creare un messaggio efficace da mostrare agli utenti dei motori di ricerca utilizzando un numero limitato di caratteri è una forma d'arte che può svolgere un ruolo essenziale nella generazione di traffico di qualità sul vostro sito Web.

La maggior parte dei motori di ricerca ha gli stessi parametri per la stesura del testo degli annunci: un titolo di massimo 25 caratteri, due righe di descrizione di massimo 35 caratteri ognuna e una riga finale per l'URL di visualizzazione, anche questa con una lunghezza massima di 35 caratteri. In totale, si dispone di appena 130 caratteri per scrivere il messaggio destinato agli utenti; pertanto, è necessario sfruttare al massimo ogni parola affinché gli utenti scelgano il proprio sito nell'elenco di siti restituiti da un motore di ricerca.

Rendere il testo dell'annuncio pertinente e interessante Innanzitutto devi evidenziare una caratteristica unica relativa al tuo sito per distinguerti dalla concorrenza e fornire agli utenti un motivo per cliccare sul tuo annuncio. Fai sapere agli utenti che cosa troveranno sul tuo sito Web. Se l'offerta di recensioni su milioni di CD fornite da migliaia di utenti costituisce la caratteristica principale del tuo sito, fai in modo che sia chiaro nel testo del tuo annuncio. Ciò può contribuire ad aumentare non soltanto la percentuale di clic (CTR, Click Through Rate), ma anche la percentuale di conversioni in vendite sul sito eBay. Nella maggior parte dei casi, più specifico e mirato è il testo dell'annuncio meglio è.

L'anno scorso eBay ha provato a inserire il numero di inserzioni disponibili per un prodotto specifico corrispondente alle parole chiave acquistate nei propri annunci SEM. Ad esempio, un utente alla ricerca del videogioco Call of Duty 4 avrebbe potuto trovare un annuncio eBay indicante la disponibilità di 948 oggetti. L'inserimento di queste informazioni ha determinato un aumento del CTR del 20% e un aumento delle conversioni in acquisti pari al 10%.

Inserimento dinamico di parole chiave Devi anche assicurarti che il tuo annuncio sia quanto più possibile mirato, ad esempio utilizzando l'inserimento dinamico di parole chiave per inserire automaticamente la parola chiave acquistata nel testo dell'annuncio. Questa pratica offre due vantaggi che consentono di attirare l'attenzione dell'utente: in primo luogo, indica all'utente che l'annuncio è relativo a ciò che sta cercando; in secondo luogo, le parole nel testo dell'annuncio che corrispondono a quelle utilizzate nell'interrogazione dell'utente sono mostrate in grassetto, in modo da evidenziarle nella pagina. In base alla nostra esperienza, l'inserimento dinamico di parole chiave funziona meglio quando è utilizzato nel titolo dell'annuncio, in quanto gli utenti tendono a leggere prima questa riga e pertanto i miglioramenti apportati al testo del titolo di solito hanno un impatto maggiore sul CTR rispetto alle modifiche al resto dell'annuncio. Inoltre, l'uso dell'inserimento dinamico di parole chiave nell'URL di visualizzazione può essere estremamente efficace, in quanto dà la certezza all'utente che approderà a una pagina del tuo sito Web relativa al prodotto cercato. Tuttavia, se utilizzi questa pratica, assicurati che la pagina di destinazione sia realmente pertinente. L'inserimento dinamico di parole chiave spesso è più efficace se utilizzato con l'opzione della corrispondenza esatta, in quanto la parola chiave inserita nell'annuncio corrisponde esattamente alle parole digitate dall'utente nel motore di ricerca. Tuttavia, se utilizzato bene, l'inserimento dinamico di parole chiave può determinare comunque un miglioramento significativo del CTR per la corrispondenza generica e la corrispondenza a frase.

Per utilizzare l'inserimento dinamico di parole chiave devi racchiudere la parola "KeyWord" tra parentesi graffe , seguita dai due punti e da testo predefinito alternativo da utilizzare nel caso in cui la parola chiave acquistata sia troppo lunga per essere inserita nell'annuncio. Ad esempio, se il tuo sito Web contiene recensioni su CD e le parole chiave nel tuo gruppo di annunci sono tutte nomi di gruppi rock, puoi inviare un annuncio a un motore di ricerca con il titolo "Recensioni di CD {KeyWord: rock}. Quando la ricerca di un utente attiva il tuo annuncio in relazione alla parola chiave "Green Day", l'utente vede l'annuncio con il titolo "Recensioni di CD Green Day". Se la ricerca fosse relativa a un gruppo con un nome più lungo, ad esempio Queens of the Stone Age, verrebbe utilizzato il testo predefinito alternativo e il titolo dell'annuncio sarebbe "Recensioni di CD rock". Considerata la tendenza sempre più diffusa a utilizzare nelle ricerche parole chiave lunghe, vale la pena ottimizzare il testo predefinito usato con l'inserimento dinamico di parole chiave, in quanto sempre più spesso questa parte dell'annuncio viene vista dagli utenti.

Ottimizzazione Come per tutti gli altri aspetti del Marketing motore di ricerca (SEM), una delle cose più importanti da ricordare nella stesura del testo degli annunci è la necessità di verificarli e ottimizzarli costantemente. Per consentire ciò, la maggior parte dei motori di ricerca offre la possibilità di avere più annunci in ogni gruppo di annunci. Viene effettuata anche una rotazione delle differenti combinazioni di annunci per consentire di verificare quale annuncio offre le prestazioni migliori. Rispetto all'operazione manuale di eliminazione di un annuncio e inserimento di un nuovo annuncio, questa rotazione è estremamente utile in quanto consente di eseguire reali test AB degli annunci, senza dover controllare fattori esterni come la stagionalità. Considerato il numero di variabili diverse da prendere in considerazione nella creazione degli annunci su quattro differenti righe di testo, il ricorso a questa rotazione intelligente è di importanza fondamentale.

Se hai più annunci nello stesso gruppo, puoi utilizzare due impostazioni differenti per la rotazione degli stessi. L'impostazione predefinita per la maggior parte dei motori di ricerca consiste nell'attivare l'opzione di ottimizzazione. Tale opzione consente di eseguire la rotazione degli annunci facendo in modo che gli annunci del gruppo con un CTR più alto vengano mostrati più spesso nei risultati delle ricerche rispetto agli annunci con un CTR più basso. Ciò offre numerosi vantaggi: in primo luogo, poiché gli annunci con un CTR più alto hanno maggiori probabilità di ottenere un posizionamento migliore, dovresti ricevere un numero maggiore di impression in quanto gli annunci con CTR più bassi potrebbero non comparire nella prima pagina dei risultati; in secondo luogo, queste impression hanno maggiori probabilità di essere convertite in clic grazie al CTR più elevato degli annunci; infine, presentando più spesso gli annunci con un CTR più alto, il tuo punteggio di qualità dovrebbe aumentare, riducendo così il costo per clic (CPC) minimo da pagare per la corrispondenza con determinate parole chiave.

Tuttavia, non sempre l'uso dell'opzione di ottimizzazione è l'approccio giusto. Quando si esegue il test AB di più annunci, si desidera sapere qual è l'annuncio migliore nel più breve tempo possibile, in modo da poter rimuovere gli annunci con le prestazioni peggiori dal proprio gruppo di annunci, lasciando solo quelli con le prestazioni  migliori (e consentendo così il passaggio al test successivo). A tale scopo, è necessario essere certi che le differenze relative alle prestazioni degli annunci siano abbastanza significative dal punto di vista statistico da stabilire con un alto grado di affidabilità che le prestazioni di un annuncio sono migliori rispetto a quelle di un altro annuncio grazie al testo differente piuttosto che a causa di un altro fattore. Anche se esistono formule complesse che consentono di valutare se si dispone di dati sufficienti per stabilire se la differenza nelle prestazioni degli annunci siano significative dal punto di vista statistico, assicurarsi che ogni annuncio abbia ottenuto almeno 1.000 clic rappresenta un buon procedimento empirico. Se si utilizza la funzione di ottimizzazione per fare in modo che gli annunci con le prestazioni migliori vengano mostrati più spesso, ci vuole molto più tempo affinché tutti gli annunci raggiungano i 1.000 clic rispetto a quando questa funzione è disattivata.

C'è un altro motivo per cui l'uso della funzione di ottimizzazione non sempre rappresenta l'opzione migliore: il CTR potrebbe non essere la metrica corretta in base alla quale ottimizzare gli annunci. Sebbene il CTR consenta di stabilire con una buona approssimazione se il proprio annuncio attira gli utenti, i clic ottenuti grazie agli annunci con un CTR elevato potrebbero non essere molto mirati. Ad esempio, se hai un sito di recensioni su CD ma utilizzi il titolo "iPods gratuiti - clicca qui", potresti ottenere un numero elevato di clic, ma gli utenti resteranno delusi dalla pagina di arrivo. Devi tentare di tenere traccia delle conversioni da ciascuna variante dell'annuncio separatamente, in modo da eseguire l'ottimizzazione in base al numero di acquisti per impression piuttosto che in base al CTR. Di seguito riporto un esempio reale: alcuni anni fa eBay provò l'uso dell'inserimento dinamico di parole chiave in tre delle quattro righe del testo dell'annuncio. Analizzando l'annuncio in base al CTR, si è visto che le relative prestazioni hanno superato di oltre il 20% quelle di tutti gli altri annunci. Tuttavia, osservando i ricavi per impression, un annuncio con un messaggio relativo alla possibilità di trovare grandi offerte su eBay nella riga 1 della descrizione lo ha battuto offrendo prestazioni superiori di oltre il 20%, in quanto i clic generati erano più mirati e producevano un maggior numero di conversioni in acquisti. Sebbene richieda più lavoro rispetto all'ottimizzazione in base al CTR, l'ottimizzazione degli annunci in base ai ricavi per impression offre maggiori vantaggi.  Per effettuare questa operazione, puoi utilizzare ed inserire un id personalizzato univoco nell'URL di destinazione di ciascun annuncio su motore di ricerca. Quando il traffico generato da questo annuncio produce dei clic su un link eBay, passa questo stesso identificativo nel campo ID di rilevamento del link di rintracciamento di eBay Partner Network. Infine, utilizza il report Download transazioni per eseguire l'analisi.

Non perderti il mio post successivo, in cui fornirò alcuni suggerimenti su come ottenere ulteriori guadagni da questi clic migliorando l'ottimizzazione della pagina di arrivo.

Chris Howard Responsabile del team europeo di eBay Partner Network ed ex responsabile del team Search Engine Marketing di eBay UK