Marketing tramite motore di ricerca - 1. Come selezionare e organizzare le parole chiave

È ormai noto che Chris Howard è a capo del team europeo di eBay Partner Network, ma non altrettanto risaputo che ha trascorso cinque anni a dirigere il team Search Engine Marketing di eBay UK. In questo articolo e nei post successivi condividerà alcuni suggerimenti importanti per ottimizzare il traffico diretato al vostro sito grazie al marketing tramite motore di ricerca. Quando parliamo con i publisher, una delle domande che ci viene posta più frequentemente riguarda il modo in cui si può migliorare la qualità del traffico inviato su eBay. Sebbene siano disponibili vari modi per ottenere questo miglioramento, uno dei metodi più efficaci è ottimizzare il traffico verso il proprio sito. Dato che il Marketing sui motori di ricerca (SEM, Search Engine Marketing) è una delle principali fonti di traffico dei siti Web dei nostri publisher, abbiamo colto questa opportunità per pubblicare nel blog alcune delle migliori strategie SEM. I suggerimenti comprendono le tecniche di base e alcune metodologie più avanzate, pertanto le informazioni fornite dovrebbero essere utili ai publisher con qualsiasi livello di esperienza SEM.

Ho suddiviso i suggerimenti in sei aree tematiche e in questa sezione tratterò il primo argomento. Gli altri seguiranno nel corso delle prossime settimane.

1.    Come selezionare e organizzare le parole chiave 2.    Come creare testi accattivanti per gli annunci 3.    Come creare e ottimizzare la pagina di destinazione 4.    Dove acquistare traffico 5.    Come decidere l'importo da spendere per il traffico 6.    Come ottimizzare il traffico per avere successo

1.  Come selezionare e organizzare le parole chiave

Uno degli aspetti più importanti per la conduzione di una campagna sui motori di ricerca è scegliere correttamente le parole chiave da acquistare. Per farlo, devi prendere in considerazione tre diversi elementi: la creazione dell'elenco di parole chiave, il targeting dell'elenco di parole chiave e l'organizzazione delle parole chiave per ottimizzare le probabilità di successo. Creazione dell'elenco di parole chiave

Il fattore più importante per compiere questa scelta è assicurarti di acquistare parole chiave che siano pertinenti al tuo sito. Le parole chiave non mirate ottengono generalmente un punteggio di qualità molto basso nei motori di ricerca. Ciò significa che, oltre a pagare un CPC minimo elevato per tali parole chiave, puoi ottenere un effetto negativo sulle prestazioni di parole chiave più mirate che stai acquistando. Sebbene tutti i motori di ricerca funzionino in modo leggermente diverso, nella maggior parte dei casi il punteggio di qualità delle parole chiave utilizzate da poco tempo viene assegnato in base alle prestazioni di altre parole chiave nello stesso gruppo di annunci o, se non sono disponibili dati sufficienti, di tutte le parole chiave nello stesso account. In altre parole, un numero elevato di parole chiave non mirate può compromettere tutte le altre iniziative SEM.

Quando crei l'elenco di parole chiave, assicurati di non utilizzare solo termini generici. Ad esempio, se il tuo sito offre recensioni su CD, non acquistare solo parole chiave come "recensioni CD". Parole chiave più articolate e specifiche, quali ad esempio, "recensioni album Green Day" o "recensioni CD 21st Century Breakdown", generano spesso un numero maggiore di conversioni e ricevono offerte da un numero inferiore di inserzionisti . Ciò significa che consentono di generare traffico a un CPC più basso.

Sono disponibili molti modi diversi per generare parole chiave di buona qualità che contribuiscono a indirizzare il traffico verso il proprio sito Web. Ecco alcuni dei nostri metodi preferiti: •    Se il tuo sito Web dispone della funzionalità di ricerca, verifica nei log delle query quali termini vengono cercati dagli utenti. Se viene utilizzata una parola chiave per effettuare una ricerca nel tuo sito Web, è probabile che un annuncio per il tuo sito presente su un motore di ricerca indirizzato su parole chiave identiche o simili creerà interesse negli utenti del motore di ricerca. •    Se nel tuo sito sono disponibili cataloghi prodotti, i nomi dei prodotti rappresentano spesso parole chiave efficaci. Allo stesso modo, se integri le inserzioni eBay direttamente nel tuo sito, puoi utilizzare i titoli delle inserzioni per generare termini pertinenti. •    Se controlli il traffico generato gratuitamente che viene indirizzato verso il tuo sito dai motori di ricerca, noto anche come traffico derivato dall'Ottimizzazione sui motore di ricerca (SEO, Search Engine Optimization), verifica quali parole chiave l'hanno generato. Queste parole chiave possono essere di grande valore anche nel SEM, specialmente se le ricerche non mostrano il tuo sito Web nella prima pagina dei risultati gratuiti. •    I motori di ricerca offrono vari strumenti per aiutarti a generare parole chiave pertinenti al tuo sito. Ad esempio, Google offre lo Strumento per le parole chiave che fornisce suggerimenti per le parole chiave in base ai termini generici inseriti (ad esempio, "recensioni CD") o ai contenuti delle tue pagine. Google offre inoltre il "Rapporto sul rendimento dei termini di ricerca", che mostra le query degli utenti che hanno generato un'impression per gli annunci basati sulle parole chiave (per ulteriori informazioni, consulta la sezione "Targeting dell'elenco di parole chiave"). •    Sono inoltre disponibili alcuni metodi per accedere ai dati relativi alle parole chiave con le prestazioni migliori su eBay per la tua area specifica. Ad esempio, le pagine Trend di eBay, Artisti più venduti, Parole chiave più cercate e Prodotti più richiesti forniscono tutte elenchi di parole chiave e di prodotti che gli utenti cercano e acquistano abitualmente su eBay. Per dati più dettagliati, Terapeak offre molte informazioni sulle parole chiave più efficaci su eBay per qualsiasi categoria di promozione. Targeting dell'elenco di parole chiave

Dopo aver scelto le parole chiave da acquistare, devi decidere il livello di corrispondenza tra la query di un utente sul motore di ricerca e la parola chiave che hai acquistato per consentire la visualizzazione dell'annuncio. In pratica, il Tipo di corrispondenza che desideri utilizzare. La maggior parte dei motori di ricerca offre tre Tipi di corrispondenza diversi per le parole chiave: corrispondenza generica, a frase ed esatta.

•    La corrispondenza generica è l'opzione predefinita. Se acquisti la parola chiave "recensioni CD", l'annuncio potrebbe essere visualizzato quando la query di ricerca di un utente contiene una o entrambe le parole "CD" e "recensioni" in qualsiasi ordine, possibilmente insieme ad altre parole. Ad esempio, una query di ricerca per "recensione CD Green Day" potrebbe generare un'impression per l'annuncio. •    La corrispondenza a frase viene selezionata inserendo la parola chiave tra virgolette, ad esempio, "recensioni CD". Poiché si tratta di una corrispondenza più mirata rispetto alla corrispondenza generica, l'annuncio può essere mostrato quando la ricerca include le parole "recensioni CD" nell'ordine dato, possibilmente insieme ad altri termini. Ad esempio, l'annuncio potrebbe essere attivato da una ricerca di "recensioni CD Green Day", ma non da una ricerca di "recensioni Green Day CD". •    La corrispondenza esatta viene selezionata inserendo la parola chiave tra parentesi quadre, ad esempio, [recensioni CD]. In questo esempio l'annuncio può essere attivato solo da un utente che cerca le parole "recensioni CD" nell'ordine dato, senza l'aggiunta di altre parole.

Ciascuno di questi tipi di corrispondenza ha dei pro e dei contro. Sebbene la corrispondenza generica assicura una copertura più ampia alle parole chiave e sia quindi in grado di generare più traffico verso il tuo sito rispetto alla corrispondenza a frase o esatta, il traffico ricevuto è probabilmente meno mirato, poiché l'annuncio può essere visualizzato per query meno pertinenti. Un modo per ridurre l'impatto di questo svantaggio per i tipi di corrispondenza generica e a frase è quello di utilizzare un altro tipo di corrispondenza, la corrispondenza inversa. Se inserisci le parole chiave precedute dal simbolo "-" nei gruppi di annunci o nelle campagne, puoi impedire che i tuoi annunci vengano attivati da query non pertinenti. Ad esempio, se il tuo sito offre attrezzatura da golf, acquisterai probabilmente la parola chiave "golf". In questo caso, è consigliabile aggiungere delle parole chiave a corrispondenza inversa quali "- campi" e "- volkswagen". Dovresti inoltre utilizzare la corrispondenza generica in abbinamento ai termini e condizioni del venditore. Ad esempio, quando acquisti le parole chiave per il tuo sito, dovresti sempre includere la parola "eBay" come corrispondenza inversa.

Al contrario, l'utilizzo della corrispondenza esatta genera volumi di traffico inferiori, ma il traffico ricevuto è più mirato. I ricavi che ottieni per ogni clic generato da una parola chiave a corrispondenza esatta tendono inoltre a essere più prevedibili, poiché sai in anticipo che cosa può aver digitato un utente nel motore di ricerca per attivare l'annuncio. Allo stesso modo, se inserisci la parola chiave acquistata nel testo dell'annuncio, le prestazioni di un annuncio a corrispondenza esatta sono in genere migliori di quelle di un annuncio a corrispondenza generica, poiché le parole utilizzate nell'annuncio corrispondono perfettamente alla query dell'utente. Ad esempio, se un utente effettua una ricerca di "recensioni CD", viene visualizzato un annuncio che contiene i termini "recensioni CD". Per ricevere alti livelli di traffico quando viene utilizzata la corrispondenza esatta, la creazione di un lungo elenco di parole chiave meno generiche è fondamentale. Un metodo utilizzato da molti inserzionisti è acquistare parole chiave più generiche per la corrispondenza generica a un CPC basso per generare nuove parole chiave più lunghe da acquistare per la corrispondenza esatta. Se il tuo sistema di monitoraggio lo supporta, ti consigliamo anche di monitorare le conversioni che derivano da ogni query che ha attivato uno dei tuoi annunci a corrispondenza generica o a frase e confrontarle con i clic ricevuti per ciascuna query nel Rapporto sul rendimento dei termini di ricerca. Queste informazioni ti consentono di comprendere quali query sono adatte per essere aggiunte alle parole chiave a corrispondenza esatta e quali dovrebbero essere aggiunte come parole chiave a corrispondenza inversa.

Organizzazione delle parole chiave

Una volta deciso quali parole chiave acquistare e quali tipi di corrispondenza utilizzare per le parole chiave, il passo successivo è quello di organizzare le parole chiave in un gruppo di annunci logico. Il modo in cui organizzi le parole chiave è importante per vari motivi. In primo luogo, la maggior parte dei motori di ricerca memorizza gli annunci a livello di gruppo di annunci. In pratica, ciò significa che il testo dell'annuncio che viene visualizzato è sostanzialmente lo stesso per tutte le parole chiave inserite nello stesso gruppo di annunci. Ad esempio, se hai un sito di intrattenimento diviso in due sezioni, CD e DVD, dovresti avere almeno due gruppi di annunci, uno per CD e uno per DVD, per poter ottimizzare il testo dell'annuncio in base alle parole chiave pertinenti.

Il secondo motivo per cui è importante organizzare le parole chiave in modo logico in gruppi di annunci deriva dal fatto che, come già accennato, la maggior parte dei motori di ricerca memorizza alcuni componenti del Punteggio di qualità di ogni inserzionista a livello di gruppo di annunci. Uno degli elementi principali su cui si basa il punteggio di qualità è la percentuale di clic (CTR, Click Through Rate) per gli annunci in tale gruppo. Poiché questo valore influisce sull'importo da pagare per clic per tutte le parole chiave nel gruppo di annunci, è importante raggruppare le parole chiave di argomento simile nello stesso gruppo di annunci in modo che il testo dell'annuncio sia quanto più mirato possibile. Ciò, infatti, aumenta il CTR, il punteggio di qualità e dovrebbe ridurre i CPC.

Il terzo motivo per cui è importante organizzare i gruppi di annunci è dato dal fatto che l'analisi dei dati a livello di gruppo di annunci può essere un modo utile e gestibile per esaminare le prestazioni del traffico. Se il SEM rappresenta una percentuale elevata di traffico verso il tuo sito, ti consigliamo di organizzare i gruppi di annunci SEM e le campagne di eBay Partner Network in strutture simili. In questo modo sarà molto più facile valutare quanto ti costa indirizzare il traffico verso il tuo sito e quindi su eBay Partner Network e quanto puoi guadagnare da questo traffico. Queste informazioni sono fondamentali per comprendere quali parole chiave dovresti continuare ad acquistare, oltre ad altri aspetti del Marketing sui motori di ricerca che tratteremo nei post nelle prossime settimane.

Chris Howard.